Xây dựng thương hiệu quốc gia là đo lường, xây dựng và quản lý danh tiếng của một quốc gia. Đây là lĩnh vực mới, nên chưa có khung lý thuyết thống nhất. “Thương hiệu quốc gia” được tiếp cận nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực như: xã hội học, chính trị học, nhân học, văn hóa truyền thống và quan hệ quốc tế; được đo lường trên nhiều khía cạnh như: văn hóa, quản trị con người, xuất khẩu, du lịch, đầu tư và nhập cư… Ở Nhật Bản, vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia bắt đầu được quan tâm cách đây hơn một thập kỷ. Năm 2008, theo công bố của Anholt, hợp tác với công ty điều tra thị trường GMI trong cuộc điều tra về chỉ số thương hiệu quốc gia được thực hiện trên quy mô toàn thế giới tại 50 quốc gia, Nhật Bản đứng thứ 5, sau các nước: Đức, Pháp, Anh, Canada. Còn hiện nay, theo kết quả khảo sát được công bố năm 2018, Nhật Bản đã vươn lên vị trí thứ nhì thế giới. Các lĩnh vực được đo lường là: chính sách (Policy), quản trị (Governance), đầu tư (Investment) - cụ thể là đầu tư và di cư (Investment and Immigration), văn hóa (Culture) - văn hóa và di sản (Culture and Heritage). Vậy thì, quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản đã diễn ra như thế nào, tập trung vào lĩnh vực gì, cách thức thực hiện ra sao…, đó là những vấn đề mà bài viết này sẽ làm rõ.

1. Một số lý thuyết về “thương hiệu quốc gia”

Quan điểm cho rằng “ấn tượng về quốc gia là quan trọng” không phải là một quan điểm mới. Theo tác giả của “Nation Branding” - Keith Dinnie, lý thuyết về xây dựng thương hiệu quốc gia là sự gặp gỡ của những nghiên cứu về “tính cách dân tộc” (identity) từ góc độ chính trị học, và những nghiên cứu về “nước xuất xứ” (country of origin) ở góc độ marketing. Nicolas Papadopoulos lại gắn việc nghiên cứu về “ấn tượng nước xuất xứ” (product country image) với “xây dựng thương hiệu địa phương” (place branding). Ấn tượng nước xuất xứ trước đây đặt trọng tâm vào “thị trường quốc nội” và lòng yêu nước, vào các hành động của chính phủ để thúc đẩy sản xuất trong nước, sự quan tâm tới lĩnh vực du lịch và nông nghiệp. Từ những năm 2010, các lĩnh vực như thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, xuất khẩu ra thị trường thế giới, thu hút những nhân tài ưu tú về làm việc cho quốc gia, chính trị và giáo dục… bắt đầu được chính phủ các nước quan tâm, và mỗi chính phủ cũng tích cực quảng bá hình ảnh của mình trên vũ đài quốc tế.

Năm 2001, tạp chí Foreign Affairs đã đăng tải bài viết của Peter Van Ham, luận bàn về việc xây dựng thương hiệu quốc gia từ nhiều khía cạnh, trong đó có ý nghĩa về mặt chính trị quốc tế. Bài viết thu hút sự quan tâm của đông đảo các nhà nghiên cứu và các tầng lớp nhân dân trên thế giới. Theo Van Ham, trong các xã hội hậu hiện đại vốn bị chi phối nhiều bởi cái gọi là “ấn tượng” (image), thì nguồn cội của sức ảnh hưởng của quốc gia nằm ở “ấn tượng rõ ràng và mạnh mẽ về quốc gia đó, khi phân biệt với quốc gia khác”. Cũng giống như người tiêu dùng, khi nghĩ về một sản phẩm, họ thường ấn tượng về nhãn hiệu của sản phẩm đó, thì “thương hiệu quốc gia” chính là “ấn tượng của các nước trên thế giới đối với quốc gia đó”.

Trong thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay, để một quốc gia có thể thu hút đầu tư trực tiếp, thu hút nhân tài, tạo dựng một hình mẫu và sức ảnh hưởng mang tính chính trị, thì việc có một “thương hiệu quốc gia” đủ mạnh là rất quan trọng. Những quốc gia không có “thương hiệu” rất ít khi nhận được sự quan tâm, cả về mặt chính trị lẫn kinh tế. Các tranh luận xem quốc gia là một “thương hiệu” được coi là một hướng của cuộc vận động coi trọng “sự thu hút của quốc gia”. Tranh luận về vấn đề này chia làm hai trường phái. Trường phái thứ nhất cho rằng việc nâng cao sự quan tâm, mến mộ và lòng tin đối với một quốc gia, dân tộc nào đó chính là tăng cường sức ảnh hưởng chính trị của quốc gia đó. Trường phái này tán thành học thuyết về sức mạnh mềm của Joseph Nye. Còn một trường phái khác cho rằng, sự thu hút của một quốc gia chính là tạo ra ảnh hưởng về mặt nhận thức đối với người tiêu dùng và các nhà đầu tư nước ngoài. “Xây dựng thương hiệu quốc gia” cần “ứng dụng các khái niệm và kỹ thuật tiếp thị của công ty cho quốc gia, nhằm nâng cao danh tiếng của quốc gia trong quan hệ quốc tế”. Cũng có những học giả cho rằng một phương diện của định nghĩa này có thể gắn với sức mạnh mềm. Lý thuyết của Van Ham hàm chứa cả hai cách nhìn nhận trên.

Trong khi sự quan tâm đến khái niệm “thương hiệu quốc gia” tăng lên, nhiều quốc gia đã hiểu nhầm rằng “truyền bá thông tin ra bên ngoài và cải thiện cách thức giao tiếp chính là bản chất của việc xây dựng thương hiệu quốc gia”, vì vậy, mặc dù đổ rất nhiều chi phí vào xây dựng logo-mark của quốc gia, cũng như đầu tư vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, song họ lại thất vọng vì kết quả không được như ý muốn.

Simon Anholt là người đầu tiên công bố cách thức khảo sát thương hiệu quốc gia vào năm 2005, và chỉ số thương hiệu quốc gia theo cách đo lường của ông được công bố hàng năm, đặt tên là “Anholt-GfK Nation Brand Index”. Alholt đã đưa ra khái niệm “tính đặc thù dân tộc cạnh tranh”. Theo Anholt, chiếm 80% trong cơ cấu của “tính đặc thù cạnh tranh” chính là yếu tố “cải cách”, 15% còn lại được chia sẻ bởi “các yếu tố liên quan”, còn “giao tiếp” chỉ chiếm vẻn vẹn 5%. Vì chiếm tỉ lệ giá trị nhỏ như vậy, nên cho dù các quốc gia có đầu tư vào “giao tiếp”, thì yếu tố này cũng khó có thể làm hoán chuyển được giá trị thương hiệu quốc gia.

Anholt cho rằng, thương hiệu quốc gia của mỗi nước có vấn đề ở đâu, thì phải tìm cách cải cách ở lĩnh vực đó. Nếu nguyên nhân của việc bị đánh giá thấp về thương hiệu quốc gia nằm ở sự chênh lệch giữa thực tế và nhận thức, thì việc cải cách phương thức giao tiếp mới là quan trọng, còn nếu bị đánh giá thấp lại phản ánh thực trạng của quốc gia, thì chỉ còn cách thay đổi chính sách và hành động của quốc gia đó mà thôi. Tuy nhiên, ngay cả khi cần thiết phải cải thiện về “giao tiếp”, thì đó cũng không đơn thuần chỉ là mở rộng cung cấp thông tin về quốc gia. Con người ngày nay sống trong một thế giới đầy ắp thông tin, nên cho dù có cung cấp bao nhiêu thông tin đi chăng nữa, cũng ít có hiệu quả, mấu chốt vấn đề là cần phải làm thế nào để thay đổi cách tiếp cận thông tin, làm cho mọi người hứng thú với việc tiếp nhận những thông tin ấy. Theo Anholt, quy trình cần thiết để nâng cao sự đánh giá về thương hiệu của một quốc gia là: “Có chiến lược cạnh tranh” => “Tìm kiếm những ý tưởng lớn gắn với chiến lược đó” => “Đưa một số hình mẫu ý tưởng vào thực hiện trên thực tế” => “Công bố với Thế giới về điều này”. Từ chỗ nâng cao được sự đánh giá của thế giới về thương hiệu quốc gia, lại phản ánh điều này vào chiến lược cạnh tranh tiếp theo, cần thực hiện một vòng tuần hoàn tốt như vậy. Cụ thể, đó chính là làm rõ quốc gia mình đang ở vị trí như thế nào, và hướng tới điều gì trong tương lai, trên cơ sở đó cải tổ trên 6 lĩnh vực cạnh tranh về chỉ số thương hiệu quốc gia là “du lịch” (tourism), “nâng cao thương hiệu các sản phẩm xuất khẩu” (brands), “Chính sách” (policy), “đầu tư” (investment), “văn hóa” (culture) và “quốc dân” (people), điều chỉnh hoạt động đối ngoại, đầu tư, chính sách và giao tiếp. Đó chính là những yêu cầu mà Anholt đặt ra.

Những lĩnh vực trên cũng được Anholt đưa vào cuộc điều tra quốc tế về thương hiệu quốc gia, kết hợp với công ty điều tra thị trường GMI thực hiện trên toàn thế giới (tuy nhiên năm 2008, yếu tố “chính sách” chỉ đo lường trong lĩnh vực “quản trị”, yếu tố “đầu tư” lại bao hàm “đầu tư và di cư”, còn “văn hóa” là “văn hóa và di sản”). Thứ tự xếp hạng của 20 quốc gia có chỉ số thương hiệu quốc gia cao nhất trong 50 quốc gia tham gia điều tra như sau:

Bảng 1: Xếp hạng 20 quốc gia có chỉ số thương hiệu quốc gia cao nhất theo điều tra của Anholt (2008)

Ngô Hương Lan

Trung tâm Nghiên cứu Nhật Bản, Viện nghiên cứu Đông Bắc Á

Tài liệu tham khảo chính:

1. Keith Dinnie, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinemann, 2008

2. Simon Anholt, “Nation Brands of the twenty-first century”, The Journal of Brand Management, vol.5, no.6, 1998.1. Nanami Siono, Để người Nhật trở thành lãnh đạo. NXB.Bungeishunjuu, 2010. (塩野七生、『日本人へリーダー篇』、文芸春秋出版社、2010年)

3. Douglas McGray, “Japan’s Gross National Cool”, Foreign Policy, June/July 2002 (Bản dịch tiếng Nhật từ bài gốc: ダグラス・マッグレイ「ナショナル・クールという新たな国力―世界を闊歩する日本のカッコよさ」『中央公論』2003年5月号)

4. Masafumi Kaneko, “Xây dựng thương hiệu quốc gia và những vấn đề của Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3-No.16, 2009. (金子将史、「国家ブランディングと日本の課題」、『PHP Policy Review』Vol.3 – No.16, PHP総合研究所、2009年)

5. Masafumi Kaneko - Mitsuru Kitano, Ngoại giao công chúng, Viện Nghiên cứu PHP, 2007. (金子将史、北野充『パブリック・ディプロマシー』、PHP総合研究所、2007年)

6. Nanami Siono “Để người Nhật trở thành lãnh đạo”. NXB.Bungeishunjuu, 2010. (塩野七生、『日本人へリーダー篇』、文芸春秋出版社、2010年)

7. Website Văn phòng Nội các Nhật Bản: https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/bunkakeizaisenryaku/index.html