2. Thực trạng xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản

Nhật Bản là một quốc gia có nền tảng văn hóa truyền thống độc đáo, có mô hình phát triển kinh tế và dân chủ hóa thành công, có thời kỳ vươn lên trở thành nền kinh tế đứng thứ nhì thế giới, hàng hóa xuất khẩu của Nhật Bản được cả thế giới ưa chuộng. Tuy nhiên, trong một thời gian dài, kinh tế Nhật Bản trì trệ, xã hội già hóa ít trẻ em tiến triển nhanh, tình hình tài chính xấu…, ít nhiều đưa đến những cái nhìn bi quan về quốc gia này. Trong quá trình tìm kiếm một giải pháp mới cho việc duy trì vị trí dẫn đầu và năng lực cạnh tranh quốc tế của Nhật Bản, xây dựng “thương hiệu quốc gia” dần dần trở thành một vấn đề được quan tâm.

Có thể nói, trào lưu đầu tiên gắn liền với khẩu hiệu “Du lịch lập quốc”. Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông và Du lịch Nhật Bản đã đề ra “Chiến lược toàn cầu hóa du lịch” (tháng 2/2002), và trong bài diễn thuyết về Phương hướng chính sách địa chính của Thủ tướng Koizumi tháng 1/2003, mục tiêu tăng số khách du lịch nước ngoài đến thăm Nhật Bản lên con số 10 triệu người vào năm 2010 đã được đặt ra. Tuy đến thời điểm 2010, số khách du lịch nước ngoài đến Nhật Bản đạt 8,6 triệu người, chưa được như kỳ vọng, nhưng cũng tăng đáng kể so với những năm trước đó (năm 2005 là 6,72 triệu người; năm 2006 là 7,33 triệu; năm 2007 là 8,34 triệu). Phương châm này còn tiếp tục được nhấn mạnh trong các báo cáo của Hội đồng chính sách “Du lịch lập quốc” (4/2003), trong “Kế hoạch hành động du lịch lập quốc” tại Hội nghị quản lý du lịch tháng 6/2003, Báo cáo của Hội nghị xúc tiến chiến lược Du lịch lập quốc tháng 11/2004… Hiện nay, Nhật Bản đã trở thành một quốc gia thu hút khách du lịch với con số 29,9 triệu lượt người nước ngoài tới Nhật Bản vào năm 2019.

Năm 2004, Bộ trưởng Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông và Du lịch Nhật Bản đã xúc tiến phong trào toàn dân làm du lịch, với việc thành lập Phòng thực thi chiến lược “Khuyến khích du lịch Nhật Bản”, có sự tham gia của cả khối các cơ quan chính phủ và doanh nghiệp tư nhân, lấy đối tượng là một số thành phố du lịch trọng điểm và một số thành phố có triển vọng phát triển du lịch để quảng bá sức hấp dẫn của du lịch Nhật Bản, khai thác các sản phẩm du lịch độc đáo, chú trọng cung cấp dịch vụ hoàn hảo, tiện lợi dành cho khách du lịch. Khẩu hiệu “Yokoso Japan” (Chào mừng đến nước Nhật) được chọn làm thông điệp chính, và có logo thiết kế riêng cho khẩu hiệu này.

Bảng 2: Thống kê số khách nước ngoài tới Nhật Bản năm 2019

Nguồn: https://www.travelvoice.jp/wp-content/uploads/2020/01/inbound_total_2019_monthly.jpg

Sau đó, Luật cơ bản về Chấn hưng du lịch lập quốc được ban hành tháng 12/2006, “Kế hoạch cơ bản xúc tiến du lịch lập quốc” được công bố tháng 6/2007 và một thể chế toàn diện về phát triển du lịch được xây dựng trên khắp trong và ngoài nước Nhật Bản. Tháng 10/2008, Sở Du lịch được thành lập nằm ngoài Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông và Du lịch Nhật Bản, đây là lần đầu tiên có một Sở được thành lập ngoài Bộ, kể từ khi cải cách cơ cấu các bộ, ngành vào năm 2001, cho thấy mong muốn của chính phủ Nhật Bản đối với việc thúc đẩy ngành du lịch.

Sau du lịch, nổi lên một làn sóng tranh luận về vị trí của văn hóa đối với việc “xây dựng thương hiệu quốc gia” ở Nhật Bản. Sự thu hút của văn hóa được đề ra như một điều kiện tiền đề để nâng cao thương hiệu quốc gia. Đặc biệt, tranh luận của Douglas McGray đăng trên tạp chí Foreign Policy đã trở thành động lực để văn hóa đại chúng (pop culture) được chú ý đến như một nguồn lực mới trong xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản. Gray cho rằng, Nhật Bản là một cường quốc toàn cầu, sở hữu “sự thu hút xuyên biên giới” (Gross National Cool) cực lớn về mặt văn hóa khi “xuất khẩu ra thế giới những sản phẩm văn hóa như: truyện tranh manga, phim hoạt hình anime, trò chơi điện tử, mốt thời trang… Nhật Bản có trong tay sức hấp dẫn quốc gia vô cùng phong phú, đó chính là cội nguồn của sức mạnh mềm văn hóa…”

Tháng 7/2005, Nhật Bản tuyên bố “Mô hình văn hóa - xã hội Nhật Bản” là “Mô hình hấp dẫn của thế kỷ 21” trong bài phát biểu của Thủ tướng Koizumi tại Tọa đàm về xúc tiến ngoại giao văn hóa. “Mô hình hấp dẫn của thế kỷ 21” là “mô hình xã hội mà văn hóa truyền thống tồn tại song hành với văn hóa hiện đại, khiến cho nền văn hóa Nhật Bản trở nên đa dạng, phong phú, trong đó cái hay, cái đẹp, sức hấp dẫn của văn hóa gắn bó mật thiết với một đời sống khỏe mạnh và hạnh phúc, tôn trọng tự nhiên, bảo vệ môi trường, gắn với phát triển bền vững của người dân”.

Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản đã cho thấy sự quan tâm của Chính phủ đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia, bắt đầu bằng những quan điểm đổi mới về chính sách công nghiệp. Ví dụ, tại Hội nghị về ngành công nghiệp content và toàn cầu hóa, tăng cường năng lực cạnh tranh quốc tế, các tranh luận không chỉ xoay quanh lĩnh vực kinh tế cũng như hiệu quả của lĩnh vực này, mà còn chú trọng đến vấn đề tôn trọng văn hóa, tăng cường hiểu biết của người dân, tất cả đều nhắm tới mục đích cuối cùng là nâng cao giá trị thương hiệu Nhật Bản. Cục doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tiến hành “Dự án hỗ trợ xây dựng thương hiệu Nhật Bản” với mục tiêu “Sáng tạo ra truyền thống mới, phát triển các giá trị đặc sắc của doanh nghiệp vừa và nhỏ ở địa phương”.

“Báo cáo của Hội nghị xúc tiến xây dựng thương hiệu Nhật Bản mới” đã đặt vấn đề: “Văn hóa trở thành một thử nghiệm mới, trọng tâm của chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản”. Cũng trong bản báo cáo này, “Kế hoạch 3 năm về tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngành công nghiệp Nhật Bản nhằm xây dựng thương hiệu quốc gia” được đề ra, trong đó xác lập “Hình tượng Nhật Bản mới”, đồng thời đánh giá lại vai trò của văn hóa truyền thống đối với đời sống xã hội hiện đại. “Hình tượng Nhật Bản mới” chú trọng đến sự đa dạng văn hóa, nhấn mạnh văn hóa truyền thống, coi trọng khả năng “cộng sinh”, “cộng tồn”, “cảm nhận vẻ đẹp của cuộc sống hòa cùng thiên nhiên”, nuôi dưỡng những “tâm hồn biết cảm nhận cái đẹp”. Khẩu hiệu “Cảm quan thiên nhiên của người Nhật Bản” = “Trái tim ôn hòa” khá phổ biến trong giai đoạn giữa thập niên 2000.

Tiếp thu “Báo cáo của Hội nghị xúc tiến xây dựng thương hiệu Nhật Bản mới”, tháng 1/2006, Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản thành lập Hiệp hội xây dựng “Hình ảnh Nhật Bản mới”, thu hút sự tham gia của các ngành công nghiệp và cả ngành giáo dục Nhật Bản. Hiệp hội lựa chọn ra các sản phẩm đại diện cho hình ảnh nước Nhật mới - “Tuyển chọn 100 sản phẩm Nhật Bản mới”. Hoạt động được triển khai một thời gian, song không cho thấy hiệu quả, do đó năm 2009 Hiệp hội đã giải thể.

Ở cấp độ Chính phủ, có hoạt động của Phòng Chiến lược tài sản trí tuệ. Tại đây thành lập “Ban điều tra chuyên môn về công nghiệp nội dung” (công nghiệp content) và “Nhóm làm việc về các vấn đề liên quan đến thương hiệu Nhật Bản”. Tháng 2/2005, nhóm này đã ra “Báo cáo xúc tiến chiến lược thương hiệu Nhật Bản - Quảng bá quốc tế về sự hấp dẫn của Nhật Bản”, trong đó nhấn mạnh: “Thế kỷ 21 được xem là Thời đại của sức mạnh văn hóa…”, Báo cáo còn kêu gọi xây dựng thương hiệu Nhật Bản trên nền tảng phát huy văn hóa lối sống, trên 3 lĩnh vực: Văn hóa ẩm thực, Thương hiệu địa phương và Thời trang. Báo cáo cũng chỉ ra những vấn đề còn tồn tại trong việc xây dựng thương hiệu Nhật Bản, đó là: 1- Người dân Nhật Bản còn chưa tự giác ý thức được về lối sống đặc sắc của Nhật Bản và văn hóa ẩn chứa trong lối sống ấy; 2- Kinh doanh thương hiệu “lối sống mới” chỉ hướng tới thị trường nội địa mà chưa quan tâm đến thị trường quốc tế; 3- Việc triển khai quốc tế chỉ được tiến hành lẻ tẻ, chưa xây dựng được một thương hiệu chung cho toàn Nhật Bản. Đó là 3 vấn đề chính, ngoài ra còn 12 chiến lược điều chỉnh cụ thể cũng được đề ra. Tháng 6/2008, Hội nghị liên kết các bộ, ngành liên quan đã họp, tìm cách quảng bá một cách hiệu quả “Thương hiệu Nhật Bản” ra Thế giới trên cơ sở sức mạnh mềm văn hóa, bao gồm: Văn hóa ẩm thực, Thương hiệu địa phương và Lĩnh vực thời trang.

Tháng 3/2009, Ủy ban điều tra chuyên môn về công nghiệp nội dung và thương hiệu Nhật Bản đã công bố “Chiến lược thương hiệu Nhật Bản”. Chiến lược kêu gọi các lĩnh vực trong ngành công nghiệp content hợp tác với nhau để phát huy được điểm mạnh, cùng nâng cao giá trị thương hiệu của các sản phẩm của Nhật Bản trong trung - dài hạn với 5 điểm cơ bản: 1- Chấn hưng công nghiệp sức mạnh mềm; 2- Hoàn thiện cơ sở hạ tầng sáng tạo; 3- Tăng cường quảng bá hình ảnh ra quốc tế; 4- Nâng cao hiểu biết của quốc tế về Nhật Bản qua tăng cường du lịch Nhật Bản; 5- Xây dựng thể chế - cơ chế để xúc tiến các vấn đề trên. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ nhằm thúc đẩy ngành công nghiệp content và đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, nhằm xây dựng hình ảnh Nhật Bản như một cường quốc về ngành công nghiệp content chứ không liên quan đến các nội dung và lộ trình “xây dựng thương hiệu quốc gia” mà Anholt đã đề ra.

Bảng 3: Kim ngạch xuất khẩu của ngành công nghiệp content Nhật Bản (2011)

Nguồn: https://www.teikokushoin.co.jp/journals/geography/pdf/201401g/03_hsggbl_2014_01g_p03_p06.pdf

Trong nửa đầu thập niên 2010, thị trường công nghiệp content của Nhật Bản liên tục được mở rộng, và theo thống kê của Bộ Nội vụ Nhật Bản năm 2016, tổng giá trị kim ngạch của thị trường công nghiệp content ở Nhật Bản đã đạt tới 11,69 nghìn tỉ yên[1].

Sẽ là thiếu sót, nếu như không nhắc đến trào lưu “Cool Japan” (Nhật Bản hấp dẫn) ở Nhật Bản những năm 2010 trong cuộc đua “xây dựng thương hiệu quốc gia” với các nước trên Thế giới. Tháng 6/2010, tại Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp, “Phòng Cool Japan” được thành lập, “Cool Japan” trở thành chiến lược và quốc sách của Nhật Bản. “Cool Japan” có nghĩa là “Sự cuốn hút, hấp dẫn mà người nước ngoài cảm thấy đối với Nhật Bản (qua anime, manga, game, thời trang, ẩm thực, văn hóa truyền thống, design (tạo mẫu) và robot cùng các kỹ thuật tiên tiến khác của Nhật Bản)[2]. Theo định nghĩa của Văn phòng Nội các Nhật Bản, “Chiến lược “Cool Japan” là chiến lược quảng bá, thông tin về các lĩnh vực văn hóa hấp dẫn của Nhật Bản (như đã nêu trên), thúc đẩy tiêu dùng trong nước và xuất khẩu ra Thế giới, đóng góp vào sự tăng trưởng của toàn cầu nói chung, cũng như tăng trưởng kinh tế của Nhật Bản nói riêng. Như vậy, có thể thấy chiến lược Cool Japan cũng nằm trong chiến lược ngoại giao văn hóa được đẩy mạnh trong thập niên 2010 của Nhật Bản.

Bảng 4: Vị trí của Nhật Bản trong các cuộc điều tra về thương hiệu quốc gia

Nguồn: Báo cáo “Điều tra chỉ số liên quan đến thương hiệu quốc gia”, Nhóm Chiến lược Kinh tế Văn hóa đặc biệt, Văn phòng Nội các Nhật Bản: https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/bunkakeizaisenryaku/index.html

3. Một số vấn đề đang đặt ra

Phần trên đã khái quát quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia ở Nhật Bản, còn trong phần này chúng tôi nhận định về một số vấn đề đang đặt ra.

Trong khoảng hơn 1 thập kỷ, xây dựng “Thương hiệu Nhật Bản” là vấn đề được quan tâm như một chiến lược quốc gia, song “Thương hiệu Nhật Bản” là gì, có chức năng như thế nào, vẫn còn chưa được làm sáng tỏ. “Chiến lược thương hiệu Nhật Bản” cũng chưa cho thấy vai trò của nó trong việc bán các sản phẩm content của Nhật Bản. Tiếp cận từ góc độ xây dựng thương hiệu, chưa có nghiên cứu hoặc điều tra nào chỉ ra xem “thương hiệu quốc tế” hay thương hiệu mang mũ Nhật Bản có lợi hơn đối với ngành công nghiệp content. “Thương hiệu Nhật Bản” chỉ là các sản phẩm có ghi rõ xuất xứ vùng sản xuất là đất nước Nhật Bản, hay còn cần phải tạo ra sự hình dung khác biệt hơn nữa cho khách hàng, những điều này cũng chưa được giải đáp. Bên cạnh đó, có rất nhiều trường phái tranh luận về chủ trương xác lập thương hiệu Nhật Bản, nhưng dựa trên cơ chế nào để xác lập, ưu tiên yếu tố nào khi cạnh tranh thì vẫn còn chưa được làm sáng tỏ. Ngay cả trong 6 yếu tố đánh giá thương hiệu quốc gia đã được Anholt đưa ra, tại sao lại sử dụng 6 yếu tố, mỗi yếu tố có đóng góp, và tác động lẫn nhau như thế nào, hiệu quả ra sao cũng chưa rõ. Và việc xây dựng “thương hiệu quốc gia” sẽ tăng cường như thế nào đối với sức mạnh mềm về mặt chính trị? Chưa có kiến giải nào về tất cả những điều trên.

Trong bối cảnh văn hóa đại chúng Nhật Bản được đón nhận ngoài sức tưởng tượng ở các nước trên Thế giới, dấy lên làn sóng mạnh mẽ cho rằng nên lấy ngành công nghiệp content làm trục chính của “thương hiệu quốc gia”. Khuynh hướng này không chỉ thúc đẩy phát triển công nghiệp văn hóa, mà còn tăng cường ngoại giao đại chúng - ngoại giao văn hóa của Nhật Bản. Tháng 11/2006, Hội đồng chuyên gia văn hóa đại chúng thuộc Hội đồng tư vấn giao lưu văn hóa, một cơ quan tư vấn cho Bộ trưởng Bộ Ngoại giao Nhật Bản đã đề xuất về việc xây dựng hình ảnh Đại sứ văn hóa Anime, và một năm sau đó, Bộ này đã thực hiện chiến dịch quảng bá về văn hóa và ngôn ngữ Nhật Bản nhằm phát huy sức mạnh của văn hóa đại chúng. Mặc dù việc xuất khẩu các sản phẩm content đã ít nhiều thu hút được sự quan tâm và yêu thích của người nước ngoài, song điều này “dường như không giúp ích gì cho việc nâng cao vị thế chính trị - ngoại giao của Nhật Bản trên trường quốc tế”[3].

Mặt khác, theo quan điểm của Anholt, “thương hiệu quốc gia” phải gắn với “tính đặc thù dân tộc”, “tính cách dân tộc” (identity) của quốc gia đó, nhưng việc xác định “tính đặc thù dân tộc” là rất khó, nên trong khi vẫn còn mơ hồ về “tính đặc thù dân tộc”, Nhật Bản lại đổ nhiều công sức và kinh phí vào việc quảng bá những thương hiệu quốc gia thử nghiệm như “Hình tượng Nhật Bản mới”, “Cảm quan thiên nhiên của người Nhật Bản = Trái tim ôn hòa”, “Thế kỷ 21 hấp dẫn”…, không đem lại hiệu quả, và những chiến lược thử nghiệm này sớm đi vào ngõ cụt.

Thủ tưởng Shinzo Abe trong một bài phát biểu của mình, đã nói về “thương hiệu quốc gia” của Nhật Bản: “Sức sống, cơ hội và sự thân thiện tràn đầy, biết trân trọng những giá trị tinh thần của dân tộc, thể hiện cho Thế giới thấy “Nhật Bản là một đất nước tươi đẹp”, thực thi “nền ngoại giao tự chủ”, “xây dựng cánh cổng châu Á”, thực hiện “Chiến lược cải cách” và “Dự án xây dựng quốc gia tươi đẹp”, tất cả những điều này cho thấy sự nỗ lực của chính phủ đối với việc “xây dựng thương hiệu quốc gia”[4]... Đặc biệt, việc “xây dựng cánh cổng châu Á” nhằm kết nối cơ hội tăng trưởng của Nhật Bản với các nước trong khu vực, phát huy sức mạnh kinh tế của châu Á, sự thay đổi các chính sách về hàng không, cải cách thủ tục ngoại thương, chiến lược công nghiệp văn hóa, truyền bá vẻ đẹp của Nhật Bản với Thế giới... đều là những nội dung đáp ứng được 6 yếu tố đánh giá về “thương hiệu quốc gia” mà Anholt đưa ra. Đây là các chiến lược có tầm nhìn trung - dài hạn, các bước đi và kết quả của nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có sự tồn vong của chính quyền Abe và sự nỗ lực của chính phủ và nhân dân Nhật Bản.

Kết luận:

Năm 2018, Nhật Bản đứng thứ nhì thế giới về thương hiệu quốc gia theo kết quả điều tra chỉ số thương hiệu quốc gia của Anholt. Trong 6 mục, các sản phẩm xuất khẩu của Nhật Bản được đánh giá cao nhất. Trong cuộc điều tra về mức độ yêu mến đối với một quốc gia, đài BBC Anh Quốc đã xem xét mức độ ảnh hưởng mang tính khẳng định trên Thế giới của quốc gia đó, và Nhật Bản luôn đứng ở nhóm các nước được đánh giá cao nhất. Nhật Bản đang hiện thực hóa các chiến lược “xây dựng thương hiệu quốc gia” được chính quyền Abe đưa ra vào năm 2012 và bước đầu đã cho kết quả như xếp hạng nêu trên. Xét về phương diện kinh tế, Việt Nam được định giá thương hiệu quốc gia là 247 tỉ USD, xếp thứ 42 trong bảng xếp hạng Top 100 thương hiệu quốc gia có giá trị lớn nhất trên thế giới”, Nhật Bản xếp thứ 4 với giá trị nền kinh tế trị giá là 4.533 tỉ USD (Mỹ đứng thứ nhất với 27.751 tỉ USD; Trung Quốc xếp thứ nhì với 19.486 tỉ USD; Đức đứng thứ 3 với 4.855 tỉ USD)[5]. Như vậy, kinh nghiệm của Nhật Bản trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ là bài học quý báu đối với Việt Nam và các quốc gia đang phát triển trên con đường đi tìm và phát huy sức mạnh tiềm ẩn của các giá trị dân tộc.

Ngô Hương Lan

Trung tâm Nghiên cứu Nhật Bản, Viện Nghiên cứu Đông Bắc Á

[1]https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd251810.htm

[2] Văn phòng Nội các Nhật Bản.

[3], [4] Masafumi Kaneko, “Xây dựng thương hiệu quốc gia và những vấn đề của Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3-No.16, 2009.

[5] Theo thống kê năm 2019. Nguồn: https://www.viet-jo.com/news/economy/191111184917.html

Tài liệu tham khảo chính:

1. Keith Dinnie, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice, Butterworth-Heinemann, 2008

2. Simon Anholt, “Nation Brands of the twenty-first century”, The Journal of Brand Management, vol.5, no.6, 1998.1. Nanami Siono, Để người Nhật trở thành lãnh đạo. NXB.Bungeishunjuu, 2010. (塩野七生、『日本人へリーダー篇』、文芸春秋出版社、2010年)

3. Douglas McGray, “Japan’s Gross National Cool”, Foreign Policy, June/July 2002 (Bản dịch tiếng Nhật từ bài gốc: ダグラス・マッグレイ「ナショナル・クールという新たな国力―世界を闊歩する日本のカッコよさ」『中央公論』2003年5月号)

4. Masafumi Kaneko, “Xây dựng thương hiệu quốc gia và những vấn đề của Nhật Bản”, PHP Policy Review, Vol.3-No.16, 2009. (金子将史、「国家ブランディングと日本の課題」、『PHP Policy Review』Vol.3 – No.16, PHP総合研究所、2009年)

5. Masafumi Kaneko - Mitsuru Kitano, Ngoại giao công chúng, Viện Nghiên cứu PHP, 2007. (金子将史、北野充『パブリック・ディプロマシー』、PHP総合研究所、2007年)

6. Nanami Siono “Để người Nhật trở thành lãnh đạo”. NXB.Bungeishunjuu, 2010. (塩野七生、『日本人へリーダー篇』、文芸春秋出版社、2010年)

7. Website Văn phòng Nội các Nhật Bản: https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/bunkakeizaisenryaku/index.html